Los bancos que siguen la senda tradicional están luchando por no desaparecer, mientras los que toman las riendas digitales no solo sobreviven sino que están generando nuevas líneas de negocio y ampliando su participación del mercado. Pero ¿cómo lo hacen? justamente en el Digital Bank Bogotá, que se realizó el 29 de mayo del 2018, quedó clara la estrategia de las instituciones financieras que han crecido. Se trata de Growth Hack Banking.
Para quienes no están familiarizados con el término, en los negocios tecnológicos, en especial en Silicon Valley, nació una metodología, hace unos años, llamada Growth Hacking. Se trata de estrategias digitales para que los negocios crezcan. Un ejemplo claro de Growth Hacking es DropBox, que identificó que el costo de los anuncios que pagaba era superior que el ciclo de vida de sus clientes, por lo que se enfocó en una fórmula ganadora: creó un programa de referidos que premiaba a sus usuarios con espacio gratuito si captaban nuevos usuarios. En 15 meses, gracias a esta estrategia, pasó de 100.000 a 4 millones de usuarios.
Otro caso conocido en Growth Hacking es Airbnb que cuando necesitaba ampliar la cantidad de usuarios de su plataforma apostó por la ingeniería inversa para que cualquier usuario en internet pudiera copiar de forma casi automática su formulario de oferta y publicarlo en Craiglists, una de las 10 webs de clasificados con mayores visitas a escala mundial. Justamente Craiglists no ofrecía un API para este form, pero fue justamente el desarrollo del código de Airbnb el que permitió que con un solo click se publicara en ambos espacios, lo que amplificó la cantidad de usuarios, apoyándose en las miles de visitas que tenía la web de clasificados. Este ejemplo muestra que growth hacking es construir sobre redes sociales o plataformas ya existentes; pero hay que entender su dinámica (y lenguaje del código) para hacerlo bien.
Los bancos han sido vistos como dinosaurios en este proceso de evolución digital. Justamente ante los puntos de dolor (conocidos como pain points) que genera la interacción con las instituciones financieras como: solicitar un crédito o invertir de forma sencilla, han nacido las fintech que mejoran la experiencia de usuario. Sin embargo, la banca aún tiene la credibilidad y experiencia, y desde hace unos años las fintech y la banca han hecho una alianza estratégica para innovar más rápido y entender mejor al usuario.
En este sentido, el Growth Hack Banking es una tendencia que engloba procesos, programación y estrategia de marketing que comenzó con fintech que querían ampliar su participación en el mercado y paulatinamente algunos bancos han replicado para innovar en sus líneas de negocio.
Hoy existen bancos que abren cuentas a través de Facebook; otros solo con una foto y el número de cédula identifican la capacidad de pago de una persona y otros reducen intereses según la interacción en tuits de sus usuarios. Los ejemplos de growth hacking de DropBox y Airbnb reflejan dos cosas que deben aprender los bancos para hacer estas estrategias de crecimiento.
La primera es conocer bien a su cliente y entender lo que le complica. En el caso de Airbnb, por ejemplo, era la dificultad de replicar un formulario y la solución era hacerlo extremadamente sencillo para compartirlo a un solo click.
Lo mismo pasa en los bancos; muchas entidades desarrollan apps pero solo escuchan al gerente de un producto y no entienden realmente las necesidades. La verdadera manera de hacer Growth Hack Banking es tomando una muestra representativa de usuarios de tus servicios bancarios y entender qué les molesta, e incluso escuchar sus soluciones. Por ejemplo, el equipo de Innovación de Bancolombia hace ese trabajo de salir a la calle y preguntar a la gente para desarrollar sus productos, así lo explicó la gerente de Innovación de Bancolombia, Jackie Arango en el webinar que realizó COBIS.
Muchos gerentes de bancos ven a los programadores como un equipo aparte que soluciona la caída de los servidores y temas varios en la página web de la institución financiera. La verdad es que los developers son clave en el proceso de growth hack banking porque un fragmento de código bien pensado sirve para solucionar un problema común.
Los programadores deben participar en las sesiones estratégicas con la gerencia general y marketing para solucionar los puntos de fricción de los clientes para que aporten con soluciones como un código en WhatsApp; un plan de referidos con tarjetas virtuales o un formulario, como lo hizo Airbnb, que se adapte a una plataforma que tenga tráfico (cantidad de visitas) relevante para la institución financiera. También pueden desarrollar soluciones de seguridad y trabajar con fintech para innovar en lo que hace el banco. La lección es incluirlos en el proceso estratégico y creativo para que aporten soluciones desde su experiencia: el código.
Mucho se habla de transformación digital, pero en realidad no es algo enfocado en comprar tecnología para iniciar procesos completamente digitales, sino que requiere un cambio de mentalidad de la organización y una evolución de cada persona.
El growth hacking nació en startups y organizaciones tecnológicas, en el que el talento humano es clave dentro del proceso. Por lo que los bancos deben imitar la dinámica de las startups en la que hay hipercomunicación entre los equipos; hay procesos más horizontales; agilidad en la toma de decisiones y el uso de herramientas colaborativas para socializar las decisiones de los diferentes equipos.