La disrupción digital requiere que las instituciones financieras repiensen los modelos de gestión al interior de sus áreas. En esta medida, se están haciendo grandes esfuerzos a nivel global por estar a la vanguardia y poder cautivar a la mayor cantidad de clientes. Es en ésta dinámica donde la UX (Experiencia de Usuario por sus siglas en inglés) entra en juego, ya que es la que determina el apego y la fidelidad de los usuarios.
A continuación, presentamos 12 tendencias de marketing para instituciones financieras que van a mandar la parada en el 2018, según el CEO de “The Financial Brand”, Jeffry Pilcher:
1. Integración inter-departamental
Las dinámicas organizacionales de los bancos se prestan para que exista mucha competitividad entre las diferentes áreas, lo cual puede llevar a que las mismas se aíslen entre sí. No obstante, el marketing hoy en día se enfoca en la UX. Para lograr el éxito, los CMO’s (Chief Marketing Officers) deben establecer puentes a través de los diferentes departamentos con el fin de acercar distintas disciplinas. En este orden de ideas, la simbiosis de todo tipo de profesionales (analistas de data, comerciales, IT’s, ingenieros, etc.) es imperativa para desvanecer las fronteras existentes.
2. Medición Omnicanal
En los 90’s la medición de los impactos en medios era una tarea virtualmente imposible: solo era posible saber el alcance, el resto se desconocía. Hoy en día los canales digitales han redefinido las campañas y las estrategias al interior de las organizaciones debido a la posibilidad de medición. Toda acción puede ser rastreada, cuantificada y el comportamiento de cada consumidor puede ser medido. En este orden de ideas, las estrategias pueden modificarse y acomodarse más a las preferencias de los usuarios y, por ende, obtener mejores resultados.
3. Inversión en nuevas destrezas
La transformación digital ha obligado a que se necesiten nuevas destrezas y perfiles dentro de las organizaciones. De hecho, un estudio de LinkedIn, identificó los 10 roles donde la competencia será más aguda, dentro de los que se destacan títulos como: Chief Digital Officer, Chief Information Officer, Chief Analytics Officer, Chief Data Officer, Digital Project Manager, Data Architect y Data Architect, entre otros.
¿Notas algo en común? Así es, todos tienen un componente cuantitativo. Estamos frente a la era del marketing cuantitativo. Aquellos bancos que inviertan en estas áreas tendrán más posibilidad de crecer.
4. Marketing de Contenidos
El mercadeo se ha volcado a ofrecer contenido de valor: entradas en blogs, videos, material educativo, eBooks, whitepapers, infográficos, etc. Ahora bien, ¿quién se encarga de generar este contenido?
Escritores.
Profesionales en Lenguaje, Periodismo y Comunicación Social estarán en alta demanda en el 2018. Los bancos tendrán que invertir en generadores de contenido para múltiples plataformas que cuenten historias y desarrollen contenido de valor para los usuarios.
5. Integración de Data
La cantidad de información o data que se genera hoy en día es abrumadora: redes sociales, formularios web, emails, canales de venta e información transaccional, entre otros. Centralizar todo este flujo es una medida que permite caracterizar a los usuarios, con el fin de identificar comportamientos y de esta manera dirigir de manera más efectiva las campañas de mercadeo.
Estamos frente a una “economía del algoritmo” donde las dos variables más importantes son: 1. la cantidad de data que se obtiene y 2. Lo que se hace con ella. Las instituciones financieras deben generar estrategias para poder obtener la mayor cantidad de data y elaborar con ella un algoritmo lo suficientemente inteligente para entender las preferencias de los clientes.
6. Análisis Predictivo y Machine Learning
Estas dos tecnologías tienen un alto potencial de redefinir el marketing en tareas como la conversión de leads. A partir de un análisis predictivo, se pueden identificar prospectos con mayor interés frente a una oferta específica. La puntuación de clientes considera variables como estadísticas demográficas, nivel de interés en productos/servicios y qué tan cerca está un prospecto en realizar una compra. La puntuación de leads ayuda determinar si un mensaje se debe enviar y de qué tipo.
7. Personalización a partir de la data
Empresas grandes como Amazon y Netflix tienen todo un portafolio personalizado para cada gusto, en esta medida, toca individualmente a cada uno de sus clientes. Los bancos aún están muy lejos de esta realidad. Más del 57% de aquellas empresas utilizando Inteligencia Artificial aseguran que es fundamental para que su compañía logre esa comunicación uno a uno con el cliente.
8. Chatbots
Según Gartner, para el 2020, 85% de las interacciones de los consumidores van a ser a través de chatbots. Con la Inteligencia Artificial creciendo a pasos agigantados, la adopción de tecnologías que se identifiquen con los Millennials y la Generación Z es una carrera contra el tiempo.
9. Asistentes Digitales de Búsqueda de Voz
Los sistemas modernos de reconocimiento de voz combinado con bots con tecnología texto a voz hacen que la interacción sea prácticamente igual a la que se tiene con un humano. De hecho, el año pasado una quinta parte de las búsquedas móviles se hicieron a través de este medio.
Teniendo esto en cuenta, las instituciones financieras deben invertir en canales digitales que tengan esta funcionalidad ya que ejecutan procesos con mayor facilidad, rapidez y a un menor costo operacional. De hecho, 50% de todas las interacciones con un banco, pueden ser por voz en los próximos 10 años.
10. Micro momentos
Un micro momento es cuando un usuario utiliza su teléfono para atender una necesidad inmediata – aprender algo, hacer algo, descubrir algo, ver algo o comprar algo. Se estima que alrededor de 96% de los usuarios utilizan su celular para investigar algo en ese preciso momento. Las empresas exitosas son aquellas que se anticipan a esto y ofrecen la solución en el momento adecuado.
Con usuarios revisando su móvil más de 100 veces al día, estos micro momentos son cruciales. Más gente va a estar tomando decisiones “on the spot” y tu banco debe estar ahí para ofrecer lo que se necesita.
11. Publicidad en video
¿Sabías que el 90% del contenido compartido en redes sociales está en formato de video? La demanda por este formato crece cada vez más: se estima que para el 2020, los videos ocuparán el 80% del tráfico en internet.
12. El surgimiento de la Generación Z
Los Millennials siguen siendo la generación más importante para las áreas de marketing bancarias, no obstante, la Generación Z está muy cerca. En este momento, una persona de ésta generación tiene alrededor de 22 años, edad en la que se entra al sistema financiero con productos como tarjetas de crédito, créditos de educación y cuentas de ahorro.
Los bancos han tardado cerca de dos décadas en entender cómo vincularse con los Millennials. Esto no puede volver a suceder con esta nueva generación, por lo que es recomendable analizar su comportamiento y sus preferencias lo antes posible.
Editor y Periodista
La mayoría de organizaciones públicas y privadas de la región consideran estar preparadas para responder a ataques cibernéticos. Sin embargo, se necesita seguir invirtiendo en seguridad digital para estar a la altura de los desafíos del siglo XXI.
La inteligencia artificial está cada vez más inmersa en el mundo en el que vivimos, la banca no es ajena a esta tendencia. La industria financiera necesita implementar este tipo de tecnología para seguir siendo competitiva. La aplicación de IA en apps y servicios bancarios permite aumentar los ingresos mediante una mayor personalización de su portafolio para los clientes, reducir los costos a través de la automatización, margen de error limitado y una mejor utilización de los recursos.
Según un informe de la firma de ciberseguridad Kaspersky sobre la frecuencia de ciberataques en América Latina, entre noviembre de 2018 y noviembre de 2019 se registraron 97 millones de ataques de phishing o correo fraudulento en la región: lo que equivale a 42 ataques por segundo. Estas cifras evidencian la necesidad de invertir en ciberseguridad para garantizar una mejor protección a las operaciones digitales en 2020.
La transformación que vive actualmente el sector financiero está generandoun cambio significativoa nivel mundial. La frecuencia de uso de aplicaciones de pagos digitales ha generado una población bancarizada en Latinoamérica que comienza a diversificarse.
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