En el marco de la edición 2019 de Digital Bank Costa Rica, se resaltó la importancia de que la banca construya ecosistemas digitales para fortalecer las relaciones con sus usuarios y ofrecerles experiencias personalizadas.
La experiencia de usuario ha sido uno de los temas que más importancia ha cobrado para las instituciones financieras. Hoy en día, gracias a la tecnología, los usuarios son más impacientes y su fidelidad a los bancos depende del grado de satisfacción que tengan frente al servicio que les ofrece su entidad bancaria.
Por esta razón, no es de extrañar que la experiencia de usuario haya sido el tema central de Digital Bank Costa Rica, evento que se realizó el pasado 22 de octubre y que contó con la participación de bancos, empresas de tecnología y startups provenientes de diversos países de América Latina.
UX y las sucursales bancarias del futuro
El conferencista encargado de abrir la jornada fue Esteban Jiménez, Gerente de transformación digital y experiencia del cliente de BAC Credomatic. Durante su charla, titulada “Canales físicos en tiempo de transformación digital", Jiménez habló sobre la importancia de transformar las sucursales bancarias, haciendo referencia a cómo las sucursales actuales no distan mucho de aquellas existentes a mediados del siglo pasado.
“En Banco Credomatic hemos venido iterando para crear la próxima sucursal del futuro. A través de nuestro programa de innovación, con un enfoque en UX, desarrollamos experiencias para el cliente”.
Para esto, el banco utiliza una metodología de diseño en la que participan tanto colaboradores como clientes, y que incluye el desarrollo de prototipos, su validación e implementación. Jiménez afirma que una de las etapas más importantes es la realización de talleres de co-creación para entender cómo debe ser la sucursal del futuro.
“Tomamos una sucursal e hicimos un experimento, incorporando todos los elementos que habíamos identificado como importantes en ese ejercicio de co-creación”, señaló.
Este programa piloto con oficinas centrales en Costa Rica le permitió al banco identificar insights para crear una nueva generación de sucursales, en la que se destacan un nuevo mobiliario que invita a la cercanía con el cliente y barras de experiencia con “expertos en servicio que tienen la capacidad de resolver cualquier situación que se le presente a un cliente”.
También hay zonas como la de mesa digital, donde el personal especializado les enseña a sus clientes a manejar la sucursal electrónica para autogestionarse, “logrando así una verdadera integración entre lo físico y lo digital”.
Transformar las organizaciones para transformar la experiencia del usuario
Otro de los invitados especiales al evento fue Andrey Guzmán, Director de Transformación Digital y Banca Autoservicio en Scotiabank, quien compartió con los asistentes cuáles han sido los principales retos que han enfrentado como organización.
“Tenemos que cambiar la forma de hacer negocios. La reputación sigue siendo la principal ventaja competitiva que tenemos nosotros como banco, pero el rol del banco como tal ha cambiado”, aseguró.
Para Guzmán, uno de los grandes retos que enfrentan los bancos en ese ambiente de constante cambio es la migración a un modelo digital, especialmente ahora que las grandes empresas de tecnología como Google, Amazon o Apple han empezado a incursionar en el sector financiero. Para lograrlo, los bancos deben tomar un rol de asesor, facilitador y agregador de valor.
"Anteriormente los años de trayectoria que tenía un banco eran una ventaja competitiva. Hoy no es así, porque entre más años tiene un negocio más le cuesta cambiar".
Sin embargo, esa transformación de la experiencia de usuario no es un asunto exclusivo del cliente final, sino que también impacta a los empleados del banco. Es por esta razón que la migración de Scotiabank a un modelo digital no solo es Customer-Centric sino también Employee-Centric, que convierte a los colaboradores en evangelizadores del cambio al interior de la organización y aprovecha el conocimiento que los mismos tienen del cliente final para implementar innovaciones (como billeteras electrónicas y plataformas de lealtad) que mejoren la experiencia del usuario.
Creación de valor a través de los ecosistemas digitales
Por su parte Mónica Rentería, Directora de Mercadeo y Desarrollo de Negocios de COBIS, resaltó durante su presentación la importancia de que los bancos construyan un nuevo modelo de relacionamiento basado en los ecosistemas digitales que conecten a la banca con pymes, empresarios, emprendedores y, a través de ellos, con sus clientes finales.
"La banca debe entrar en este mundo de los ecosistemas digitales porque debe manejar las altas expectativas que tienen los clientes, porque hay que aprovechar las bondades de las plataformas que ya existen en nuestros mercados, y porque hay una explosión de tecnología que se debe aprovechar", resaltó.
Estos ecosistemas permiten a los bancos construir una relación de confianza con sus clientes especialmente en el ámbito digital, fortalecer su marca para generar mayor credibilidad, abrirse a un modelo de banca abierta, e innovar en productos y servicios diferenciadores y que ofrezcan experiencias de usuario personalizadas a sus clientes finales.
Rentería también resaltó el rol de los ecosistemas como un nuevo modelo de relacionamiento que ya está empezando a ser adoptado por distintos bancos. De hecho, según una encuesta de Accenture, el 88% de los encuestados cree que los ecosistemas cambiarán la relación con el cliente del banco en el futuro y el 89% considera que las iniciativas relacionadas con los ecosistemas serán el principal impulsor de la futura creación de valor en la industria bancaria.
Cómo pueden las instituciones financieras construir con éxito plataformas de ecosistemas
Para responder a esta pregunta, Mónica Rentería inició compartiendo con el público la definición de ecosistema digital como "un sistema socio-tecnológico, abierto, adaptativo, que no tiene fronteras y que tiene propiedades de escalabilidad y sostenibilidad". En el caso concreto del sector financiero, esto significa construir un conjunto de productos y servicios que están conectados entre sí, pero que no necesariamente son prestados por entidades bancarias.
Pero ¿cómo lograr que las entidades financieras tengan éxito en la construcción de estos ecosistemas? Según Rentería, la clave está en estos cinco elementos:
- Centrarse en el mayor desafío de los clientes.
- Comenzar con un MVP (Minimum Viable Product) y escalar rápidamente.
- Tomar decisiones clave de diseño de TI con anticipación.
- Pensar temprano en la monetización.
- Construir una organización digital por separado.
Durante su intervención también presentó la solución COBIS Mainstreet y explicó a través de ejemplos cómo esta herramienta puede ayudar a resolver y gestionar los ecosistemas digitales, especialmente en el caso de las pymes, logrando una mayor agilidad de los procesos financieros y acelerando el crecimiento de la red de valor de los bancos y las microfinancieras.
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Redactora y editora, especialista en construcción de narrativas digitales y storytelling para compañías B2C y B2B. Me encuentras en:
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