La experiencia de usuario es el término que desvela por estos días a los bancos. Por más que inviertan en tecnología, si no adaptan sus procesos para mejorar la experiencia de usuario en los diferentes canales, inevitablemente perderán clientes y podrían convertirse en esa estadística que indica que cuatro de cada 10 empresas saldrán del mercado por la disrupción digital.
Hoy el cliente, gracias a la tecnología, es más impaciente y si no se atiende con la inmediatez y estándares que espera se irá a otro banco. Este comportamiento no es exclusivo de los millennials o la Generación K, también incluye a personas de 40 o 50 años, que hoy exigen un mejor servicio. En ese contexto nace la experiencia de usuario como una necesidad clave del sector financiero.
La experiencia de usuario es el proceso del cliente interactuando con un producto, en el caso de la banca es con un cajero electrónico, web, app o cualquier frente en el que realice algún tipo de transacción.
Experiencia de usuario no es lo mismo que usabilidad
Es importante entender que experiencia de usuario y usabilidad son dos conceptos diferentes y hay que definirlos antes de sumergirse en el por qué y el cómo los bancos deben trabajar por mejorar la experiencia de sus clientes:
Usabilidad: es un concepto para definir la facilidad con que las personas pueden usar una herramienta particular. Por ejemplo, la usabilidad de una app, una web o cualquier instrumento para realizar una transacción determinada.
Experiencia de usuario: es la calificación de la interacción del cliente con el entorno del banco; y eso implica la web, app, cajero electrónico, incluso el servicio en punto físico, lo que genera una percepción positiva o negativa de ese producto o servicio. A la final la usabilidad es solo un ítem para calificar la experiencia de usuario en general.
Muchos bancos tienen el ojo en estos cambios, y aunque algunos ya los han empezado a implementar, esto no necesariamente ha generado un incremento en los ingresos del banco. ¿Cuál es el problema? La falta de asociación de los bancos entre la experiencia de usuario y un retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) tangible.
¿Cómo hacer rentable la experiencia de usuario?
- Tener claros los objetivos
En primer lugar, se debe tener claro el objetivo de este cambio. Es decir, es atraer nuevos clientes o fidelizar a los actuales. Quizá sea duplicar la apertura de nuevas cuentas o el otorgamiento de 30% más de créditos. Ese número debe ser preciso, como un KPI (Key Performance Indicator) para que los nuevos cambios estén alineados con los objetivos del negocio.
- El feedback de los empleados
En segundo lugar, se deben hacer testeos de los diferentes productos con empleados de la empresa: con el equipo de tecnología, los gerentes de negocio y el personal administrativo. Todos deben dar su punto de vista de qué debe mejorar y cómo quisieran que fuera el servicio. Para hacer bien el proceso es clave aplicar el método agile para optimizar el proceso.
- Los testeos con clientes
Una vez que salga el proyecto de experiencia de usuario, se debe probar con varios clientes, de todas las edades, según el tipo de producto para asegurarse de que esté bien hecho. Los cajeros de los bancos deben conocer las nuevas herramientas y no sentir celos de que los clientes las estén usando. El pilar de la experiencia de usuario es que el cliente sienta que el servicio es el mismo en la app o en el punto físico. Esa es la clave de la omnicanalidad.
- El cambio constante
Si algo no está dando resultados es porque algo no está funcionando. En este caso la clave es hacer cambios -o pivoteos- según el método agile para innovar fácil y rápidamente.
¿Por qué innovar en experiencia de usuario?
- Los usuarios de hoy demandan servicios y experiencias que ahorren tiempo y con los que simplifiquen su vida.
- Estos usuarios reclaman nuevas formas de hacer transacciones más rápidas, sencillas y seguras, por lo que los avances tecnológicos se direccionan a disminuir el uso del efectivo.
- Los clientes quieren que les ofrezcan lo que se adapte a sus necesidades, sin tener que dedicar tiempo y esfuerzo en encontrarlo. En este sentido, valoran mucho el consejo y conocimiento de un experto.
- El cliente espera un apoyo continuo una vez que ya ha comprado el producto/servicio. Esa es una oportunidad para que el banco teja una relación fuerte con el cliente.
- El consumidor desea adquirir conocimientos que le sean útiles, mejoren su vida y que comparta con sus contactos. Entre más sabemos sobre un tema, él siente que invertimos en él y en su desarrollo.
- Este consumidor valora a aquellas marcas que van más allá de su sector y se preocupan de su bienestar. Eso genera confianza que es clave en el sector financiero.
La experiencia del cliente es a menudo el factor decisivo cuando se trata de elegir un banco. Los clientes de hoy quieren interacciones personalizadas, banca simplificada y acceso a sus cuentas a través de la tecnología. Los bancos que pueden innovar y satisfacer estas necesidades de los clientes tienen una gran ventaja competitiva.
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