En un año tan atípico como el 2020, la confianza en los ecosistemas digitales se vio afectada a medida que las restricciones para contener la propagación del covid-19 obligaron a millones de personas en todo el mundo a depender de sistemas virtuales. Desde realizar pagos a través de internet, adaptarse a esquemas de trabajo en casa, hasta la migración de empresas a sistemas en la nube.
Según cifras de Zoom, el recuento diario de usuarios de la plataforma de videoconferencia aumentó casi un 3.000% en poco más de un trimestre con casi 100 millones de usuarios al día. Microsoft señaló un aumento del 775% en la demanda de servicios cloud en regiones donde hubo distanciamiento social. Otra estadística que creció fue la de pagos digitales; más de 13 millones de tarjetahabientes de Visa en Latinoamérica y el Caribe hicieron una transacción en comercio electrónico por primera vez en su vida entre enero y marzo del 2020 y por primera vez en 15 meses.
A pesar de que el uso de servicios digitales venía creciendo antes del covid-19, empezó a jugar un papel importante en la vida de los usuarios durante la emergencia sanitaria. Las ventas anuales de comercio electrónico minorista en todo el mundo aumentaron en más de 1.500 millones de dólares desde el comienzo de la pandemia, una tasa de crecimiento interanual superior al 45%, de acuerdo con Statista.
En este escenario de cambios repentinos y acelerados, apareció la inestabilidad. En medio de los entornos virtuales, se empezaron a presentar fallas que terminaron en una falta de confianza en las tecnologías y servicios. Se gastaron miles de millones de dólares en ciberseguridad para proteger los sistemas e información de las compañías y mitigar los ataques de los ciberdelincuentes.
Ante la tendencia de transacciones financieras digitales por el cierre de sucursales, se presentó una oportunidad para la banca de generar confianza en torno a esas necesidades inesperadas por los clientes. Según IBM, el volumen de llamadas de servicio al cliente se disparó hasta un 400%, razón por la cual los bancos se apoyaron en los chatbots automatizados y asistentes virtuales para gestionar dicho alto aumento.
La confianza digital es definida como una necesidad en la economía global que depende de una conectividad cada vez mayor, de uso de tecnologías seguras que garantizan confidencialidad, integridad y disponibilidad de los sistemas conectados. Para entender cómo se comporta entre los usuarios y consumidores, veamos los siguientes aspectos.
Mayor expectativa en seguridad
A medida que las personas consumen un alto volumen de servicios a través de la banca en línea y los pagos sin contacto, esperan que las soluciones recibidas sean cada vez más veloces, convenientes y, sobre todo, que ofrezcan una protección de datos robusta.
En esta era digital, los clientes crean confianza en su institución financiera basada en la seguridad, la experiencia del usuario, el grado de control del cliente y el uso de su información. Se necesitan tomar decisiones en estas áreas para mantener su papel como proveedores financieros y poder construir relaciones sólidas.
Propuestas de valor a cambio de datos
Los usuarios están dispuestos a tratar sus datos como un activo intercambiable. A pesar de que su privacidad debe ser protegida, a través de la información personal pueden recibir beneficios y un servicio más personalizado, por ejemplo, descuentos en cierto tipo de productos, tarifas especiales para admisiones en restaurantes, gimnasios, bares, entre otros. Este tipo de iniciativas indican que los servicios financieros les prestan atención a los datos no solo como un valor monetario, sino también como utilitario.
La accesibilidad y la seguridad son imprescindibles
Los servicios en línea permiten ofrecer soluciones nuevas y más eficientes. Los clientes recurren a lo digital porque buscan agilidad, facilidad y conveniencia y, para conservar su confianza, las IF deben ofrecer dos factores que son cada vez más esperados en la actualidad: productos que sean accesibles y seguros.
Frente a la importancia de los viajes digitales que definen las relaciones con los clientes, es crucial brindar experiencias que combinen la personalización con una base sólida de confianza, es sobre esta base que se construyen relaciones duraderas y triunfan sobre la credibilidad y reputación.
Oportunidades para aumentar la confianza digital en los servicios financieros
De acuerdo con la Euro Banking Association, los siguientes aspectos son claves para fortalecer la relación con los clientes.
- Construir la confianza digital mediante la implementación de medidas altamente sólidas en torno a la seguridad de los datos para diferenciarse de otros actores del mercado. Algunas de ellas son la autenticación multifactor, información biométrica, tokens o códigos, gestión de transacciones confiables en todos los canales y gestión del riesgo en tiempo real con geolocalización.
- Establecer y mantener los principios de control constante del cliente y uso responsable de los datos. En la banca abierta, se debe asegurar que los socios de los ecosistemas sigan esos mismos principios.
- Aprovechar la confianza digital mediante la utilización de los datos de los clientes para construir propuestas relevantes y participar en estrategias de banca abierta. Con la información recopilada de los usuarios es posible optimizar la experiencia en todos los canales.
- Crear una experiencia de usuario coherente y diseñada para fines específicos que refleje la seguridad de los datos y el control del cliente. Esto también está relacionado con el papel de defensor digital que toma el banco, proporcionando servicios basados en la confianza, como la identidad digital, además de utilizar la confianza para generar valor.
La transformación digital centrada en el cliente se relaciona directamente con la confianza, a partir de un plan de cara al futuro que implique un esfuerzo y compromiso permitirá que las instituciones financieras consoliden su papel en los ecosistemas actuales y/o realizar una transición exitosa a la economía digital, así mantendrán el papel como socio principal de sus clientes para el bienestar financiero.
