En los últimos años las instituciones financieras han apostado fuertemente por la digitalización de sus servicios, buscando optimizar procesos y reducir costos. Este enfoque, si bien ha traído innumerables beneficios, también ha generado debates sobre la pertinencia y el futuro de las sucursales físicas. En esta realidad híbrida, ¿cómo encontrar el equilibrio perfecto entre lo físico y lo digital? Y, más importante aún, ¿cómo mejorar ambos canales para ofrecer una experiencia bancaria verdaderamente completa?
Evolución de los canales digitales en la banca
Con el auge de los canales digitales, especialmente las aplicaciones móviles, los bancos han revolucionado la forma en que los clientes interactúan con sus servicios. La comodidad de realizar operaciones en cualquier momento y lugar ha llevado a una disminución en la afluencia de personas a las sucursales físicas, lo que a su vez ha llevado al cierre de muchas de ellas.
Sin embargo, esta tendencia hacia la digitalización total no está exenta de desafíos. Aunque las plataformas digitales han mejorado la eficiencia y accesibilidad, muchos clientes aún valoran la interacción humana que solo puede ofrecer una sucursal física. De hecho, una cantidad significativa de clientes han cambiado de banco debido al cierre de sus sucursales locales, lo que demuestra que la transición digital no siempre es bien recibida.
¿Qué es phygital en finanzas?
Este término, un concepto clave para el futuro de la industria, fusiona lo físico con lo digital y se refiere a una estrategia que integra perfectamente ambos canales para proporcionar una experiencia cohesiva y enriquecedora. Bajo el contexto financiero el enfoque phygital es crucial, ya que permite a los bancos aprovechar lo mejor de ambos mundos: la eficiencia y conveniencia de las plataformas digitales y la confianza y personalización de las interacciones físicas.
Las sucursales, lejos de desaparecer por completo, están evolucionando hacia centros de asesoramiento y soporte, donde los clientes pueden recibir atención personalizada para operaciones complejas y obtener orientación sobre inversiones y productos financieros.
Un enfoque integral entre canales físicos y digitales
La combinación de canales físicos y digitales no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también fortalece la lealtad y el compromiso. En un entorno phygital, los bancos pueden ofrecer una experiencia más personalizada y humanizada, que se adapta a las necesidades individuales de cada cliente. Este enfoque no solo optimiza recursos, sino que también asegura que los clientes sientan que tienen acceso a un servicio completo y balanceado. Veamos algunos ejemplos en Latinoamérica.
Santander (Chile): sus sucursales “Work Café” combinan espacios de coworking con servicios bancarios tradicionales, ofreciendo no solamente un lugar para realizar operaciones financieras, sino también creando un entorno acogedor donde los clientes pueden trabajar, acceder a internet y recibir asesoramiento financiero. Esta iniciativa ha revitalizado la importancia de las sucursales físicas al hacerlas más atractivas para un público digital, que valora la comodidad y las conexiones humanas.
Banco Bradesco (Brasil): su concepto de "Agências Digitais" se basa en sucursales que permiten a los clientes realizar transacciones comunes a través de cajeros automáticos avanzados y dispositivos móviles dentro de la sucursal, mientras que los asesores están disponibles para consultas más complejas. Además, los clientes pueden iniciar un proceso en línea, como la solicitud de un préstamo, y completarlo en la sucursal física, donde recibirán asesoría personalizada.
Claves para crear recorridos bancarios y financieros phygital
Un banco o institución financiera exclusivamente digital ya no es suficiente. Los clientes demandan una entidad inteligente y presente en todos los canales que utilizan, ya sea en su smartphone, a través de una plataforma en línea o en la sucursal física más cercana.
Evaluación y selección de canales: es crucial que los bancos ofrezcan una gama de servicios que se adapten a las preferencias del cliente, permitiendo que elijan entre plataformas online u offline; entre interacciones humanas o más automatizadas. Asimismo, es esencial explorar qué canal es más efectivo para cada cliente.
Compromiso y fidelización: los clientes buscan una institución financiera que los conozca y los cuide, ofreciendo trayectos hiperpersonalizados y sin fricciones. Esperan programas que respondan a sus interacciones con la marca y que les proporcionen recompensas dinámicas. También desean contactarse con su entidad y ser atendidos de inmediato a través de herramientas que reconozcan sus necesidades y preferencias en tiempo real.
Actuar en función de la ubicación del cliente: reconocer si está en una sucursal, de vacaciones o de regreso a su residencia permite ofrecer consejos, advertencias e información relevante de manera oportuna. Por ejemplo, en lugar de solicitar al cliente que se comunique con su sucursal local cuando la aplicación detecta que está en el extranjero, se debería proporcionar asistencia digital.
Al día con innovaciones tecnológicas: los clientes esperan que las plataformas digitales que utilicen estén integradas con las tendencias del mercado, como pagos inmediatos con uso de dispositivos portátiles o códigos QR; gadgets de internet de las cosas, tokens biométricos y de doble autenticación.
El futuro de la banca no reside exclusivamente en lo digital ni en lo físico, sino en una integración inteligente de ambos. La estrategia phygital no solo responde a las demandas cambiantes del mercado, sino que también permite a los bancos mantener una conexión cercana y personalizada con sus clientes. En este equilibrio, las instituciones financieras encontrarán la clave para evolucionar y prosperar en un entorno cada vez más competitivo. Al final del día, lo que importa es ofrecer una experiencia que combine la innovación tecnológica con la calidez y comprensión humana.
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