A medida que avanza la tecnología, los bancos y las instituciones financieras han estado invirtiendo fuertemente en canales digitales (especialmente móviles), y han reducido los costos al cerrar sucursales. Aunque este escenario lleva a imaginar que los canales físicos están destinados a desaparecer en un futuro no muy lejano, la gran pregunta es cómo encontrar el equilibrio entre los dos enfoques y, sobre todo, de qué forma mejorarlos.
Privilegiar los canales digitales es esencial, pero hay que tener en cuenta una serie de factores. Esto significa que incluso frente a una reducción del número de puntos físicos de atención, las entidades deben comprender la importancia de abordar dicho proceso de una manera humanizada, es decir, a través de la empatía. Aquí, por cierto, hay un dato interesante: según el sitio web estadounidense The Financial Brand, el 31% de los clientes que cambiaron de banco en 2022 solo lo hicieron porque sus respectivas sucursales cerraron.
Pero el problema es aún más profundo. Según Jean Pierre Lacroix, presidente de Shikatani Lacroix -firma de diseño estratégico especializada en establecimientos bancarios- "los bancos deben entender que adoptar una estrategia exclusivamente móvil para resolver el problema de la reducción de costos en realidad significa abrir una caja de Pandora". Lacroix va más allá: "realmente están entrenando a sus clientes para que los dejen, y necesitan entender que la sucursal sigue siendo un elemento clave para ayudarlos y retenerlos".
Cuando se trata de la administración financiera diaria, las soluciones digitales aumentan naturalmente la eficiencia de los procesos a través de la automatización y, en consecuencia, mejoran la experiencia del usuario. Sin embargo, el uso de puntos físicos puede y debe ser reevaluado. En cualquier circunstancia, nunca está de más reforzar, es necesario que las entidades financieras actúen con más empatía de lo habitual por empleados y clientes.
¿Y qué significa todo esto? Incluso frente a las innumerables oportunidades y beneficios proporcionados a los bancos a través de la tecnología y las herramientas digitales, el enfoque humano seguirá siendo relevante, especialmente en operaciones complejas y grandes empresas. Cuanto mayor sea el tamaño del negocio, más se necesita dicha conexión.
La reformulación de los canales físicos
Quien creyera en la extinción de las sucursales bancarias fue, por lo tanto, algo apresurado. Lo que se puede decir, sin temor a cometer errores, es que habrá una revisión importante de estos canales físicos que tradicionalmente se dedicaban a las transacciones. Según The McKinsey Retail Banking Consumer Survey, el 37% de los bancos vieron aumentar su participación de usuarios activos de sucursales en 2021. La encuesta señala que el 28% de los clientes todavía prefieren que sus necesidades sean atendidas en persona, y este porcentaje salta a casi el 50% cuando se trata de situaciones delicadas o complejas, como el fraude y las dificultades financieras.
Sin embargo, los clientes se han acostumbrado a llevar a cabo sus operaciones a través de la banca internet y dispositivos móviles. Esta tendencia se acentuará cada vez más a través de smartwatches y wearables, entre otros dispositivos. En contraste, las sucursales todavía juegan un papel importante en la experiencia del cliente por medio de un enfoque phygital, que integra puntos de contacto físicos con plataformas digitales.
Por lo tanto, la sucursal bancaria pasa a desempeñar un nuevo (e importante) papel, y representa, de hecho, una oportunidad de contacto para obtener asesoramiento sobre finanzas, negocios, opciones de inversión y tutoría, por ejemplo. El objetivo principal del concepto phygital es aprovechar los aspectos fuertes de los canales físicos y digitales para proporcionar una experiencia completa; más inmersiva, personalizada y humanizada para los clientes de todos los grupos de edad, y de esta manera, promover un mayor compromiso.
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